Semmelwrapen är ett fenomen

Trots att jag under januari befann mig på en thaimout cirka 8 000 km från Sverige så har det inte varit några problem att följa det svenska nyhetsflödet. Med lite avstånd noterar man det som står ut. Göran Hägglunds avgång som ytterligare banar vägen för den nya alliansen, privatjetsanvändning och så givetvis: semmelwrappen.
Man kan lätt få intrycket att denna innovation för semlan kommer att bli vad iPhonen betydde för mobiltelefonerna. Inte bara en ny produkt, utan en helt ny kategori. Design i sin bästa form; man behåller de viktiga konstanterna och utvecklar form och upplevelse. Jag har inte smakat den, bara sett den på bild, men det finns en sak jag kan säga: semmelwrapen är det tydligaste exemplet just nu på hur modern kommunikation fungerar.
Vi har lärt oss vid att stora resultat uppnås av stora företag med stora budgetar och stora insatser. Med stora marknadsbudgetar och kreativa lösningar kan vi köpa oss stora resultat. Resurser är givetvis aldrig fel, men vi lever i en ny tid och semmelwrapen visar just nu på detta. Ett litet bageri, med mycket begränsad marknadsföringsbudget och liten insats i traditionell mening (en utveckling av en befintlig produkt) nådde stora resultat. Köerna ringlar långa till bageriet. Sannolikt skulle de aldrig nå samma effekt med en traditionell kampanj. Vari ligger då hemligheten?
För det första. Det är lätt att tycka att vad konditorn Mattias Ljungberg gjorde var att modifiera ett bakverk. Men det var mer så. Tack vare semlans betydelse och dess traditionella plats på det svenska bakverksbordet gjorde han något som fick en kulturell betydelse. Han lyckades lyfta sig från det faktum att han driver ett kommersiellt bageri till att bli en del av samtidskulturen. Han lyckades ta sig från att uppfattas agera i enbart sitt eget intresse till att skapa något i flertalets intresse. Han lyckas inte bara tillfredsställa smaklökar utan också ge människor något att prata om, dagens verkliga hårdvaluta. Trots att han driver ett kommersiellt företag köpte exempelvis en kvällstidning wraps till hela personalen och visade stolt upp detta, TV-kanalerna sände reportage och offentliga personer lade upp wrappen i sina flöden.
Den andra faktorn handlar just om det senare. Semmelwrapen är som gjord för att spridas i sociala medier. På hashtagen #semmelwrap finns över 1000 bilder taggade – då är det ändå två veckor till fettisdagen. Det var också så det började, i konditorns Instagramflöde. Vi lever nu i en tid när många kan kommunicera med många och wrapen landade perfekt i allas flöden.
Det här är nog hemligheten. Semmelwrapen som kreativt fenomen är klassiskt; man tar kända ting och kombinerar till någonting nytt. I detta fall utfört till fulländning. Till Tössebageriet och Mattias Ljungberg säger jag: Grattis och hatten av! Till oss andra säger jag: smaklig spis, men framförallt – här har vi att lära!